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透视达芬奇家居危机公关的滑铁卢闹剧
来源: 公关网   作者: admin  浏览次数:3794

回顾2011年发生的各大危机公关事件,很多连锁企业遭遇了严重的信用危机,引来舆论广泛关注,例如家乐福和沃尔玛等零售巨头的价格“欺诈门”、俏江南的“卧底门”、肯德基的“豆浆门”、东来顺的“鲜榨果汁门”、海底捞的“勾兑门”、中石化“天价酒”事件、西门子遭受“老罗重创”等等。危机公关已经成为2011年里大型企业不可回避的话题。在这些事件里面,最引人瞩目的应该是达芬奇家具的“造假门”。前车之鉴后事之师,笔者从研究危机公关案例的专业角度,分析一下整个过程中,达芬奇是如何不断制造惊人之举,又是如何错误操作导致一系列品牌的“滑铁卢”事件的。

  滑铁卢第一役超大规模的新闻发布会损伤品牌

  回顾达芬奇事件的起因,源于2011年7月,央视《每周质量报告》的报道。虽然后来《新世纪周刊》对电视报道的诸多环节做了重新解读。但是即使事发过去了近8个月之后,从至今媒体分析看来,达芬奇的“造假门”还是无解。从技术层面而言,出现重大负面报道,企业立刻采取激烈的对抗措施是很不明智的错误做法。在媒体目的不明确、在自身说法不清晰和情绪高度亢奋的情况下,新闻发布会只是火上浇油。而没有一个良好的沟通和解决问题的心态、没有一个诚恳的沟通态度,也决定达芬奇的危机公关之路不平坦。

  达芬奇在7月13日,在北京、上海、广州等七大城市举行的新闻发布会事后看来更像一出仓促的闹剧。据相关媒体的报道,达芬奇花了五百万的重金与一个国际公关公司签下了这场危机公关的业务。估计七个城市也邀请了不下两百多媒体单位来参与。达芬奇一开始就试图毕其功于一役与央视报道对抗的意图很明显。如此重大的发布活动,只在两三天之间筹备,难以对活动和发布内容进行有效控制,最终演变成滑铁卢第一役情有可原。

  让我们再来回顾一下当时媒体是如何报道达芬奇家居的。家具质量和产地上均存在欺诈消费者行为,其售卖的所谓意大利卡布丽缇家具,其实是从东莞长丰家具公司秘密订购,生产的家具由深圳港口出港,再从上海港进港回到国内,通过“一日游”的方式,就成了手续齐全的意大利“进口家具”。天价家具并不像其宣称的100%意大利生产,所用的原料也不是名贵实木“白杨荆棘根”,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。7月12日,上海市工商局介入调查并发布公告,初步发现并认定达芬奇家居公司主要有涉嫌虚假宣传、部分家具产品被判定不合格和大部分家具产品标注不规范等三大问题。

  7月13日,达芬奇家居有限公司在北京召开新闻发布会,总经理潘庄秀华声泪俱下,承认其与东莞长丰家具公司有过合作哭诉创业辛苦,却逃避回答关键问题,也没有给媒体安排采访环节。于是这场发布会成为了7月14日200多个媒体的头版负面内容。对于此发布会之后的舆论演变效果,我们监测到7月14日的媒体舆论指数和网民关注指数在近年来的各大危机事件中,达到了空前的高度。

  在一场控制拙劣的表演之后,达芬奇第一次陷入了短暂的沉默。在《新世纪周刊》的报道中看出,达芬奇辗转找到了赫立传媒即传媒中国网来操作危机公关工作。笔者梳理此后一段时间的达芬奇在危机公关上的表现,认为达芬奇有了较为理性的改变。

  7月18日,达芬奇家居发布了简短的《致消费者的公开道歉信》,称公司已开展内部清查整顿工作,并表示正在积极配合有关部门核实情况,将依照相关法律法规承担责任,绝不推卸。对于这一深刻教训我们将铭记于心,一定会亡羊补牢,承担责任,修正错误。

  7月22日,达芬奇再次发布长达62页的《公开信》,承诺如任何产品被中国政府相关部门认定为不合格产品,达芬奇和意大利生产厂家都将严格按照中国法律规定和销售合同的约定,向消费者承担换货或退货的法律责任,并接受中国政府相关部门依法作出的行政处罚。

  8月4日,第三次发布《沟通信》,称事实上非常愿意跟负责任的媒体说明情况,还原事实,包括说明责任。但是遗憾的是,目前除了部分媒体能够客观报道以外,也有部分媒体是在未经核实的情况下误导公众,特别是让消费者产生更多的迷惑和不必要的担忧。

  9月9日,达芬奇家居董事黄志新在北京、上海媒体沟通见面会上接受《第一财经》、《解放日报》、《新民晚报》等多家媒体记者公开采访,表示愿意配合工商部门的结论,全面整改所有问题。

  从这段时间达芬奇比较理性的沟通和表现来看,应该是赫立传媒(传媒中国网)介入后,指导达芬奇开展了几轮有效的公关沟通工作,体现了危机公关中沟通与诚恳的专业原则,并非如后来某些媒体对传媒中国网近似妖魔化的推断。

  滑铁卢第二役蔑视消费者高调叫板上海工商局

  而在此后的两个月中,达芬奇在媒体视野中第二次陷入了沉默。11月24日凌晨,达芬奇一改道歉认错的态度,以类似律师函的强硬口吻,突然发布声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷。随后,达芬奇家居删除《致消费者的公开道歉信》,对于之前表态完全否定。12月23日,达芬奇家居不服上海工商相关处罚决定,并在媒体报道达芬奇案中案后出示相关佐证,证明遭到媒体以“虚假新闻”诬陷。

  上海工商部门的一纸行政处罚决定并未给“达芬奇事件”划上句号。达芬奇公司通过微博做出强烈回应,公开声明称“从未造假”,不服上海市工商局的行政处罚决定,并提出“将依法对上海市工商局提起行政诉讼,追究该局违法行政的法律责任”。后来上海工商已通过微博正式回应质疑,并表示其判定不合格产品有据可查,上海工商将依法应诉。相关媒体表示,达芬奇在微博上的自辩显得有些无力,而其“硬气”正是蔑视消费者个体维权弱势的一种嚣张反应。

  “斗媒体”、“诉工商”,达芬奇荒谬的车轮战背后,暴露出的是近年来,江湖化的危机公关与法律程序的重大缺位。对待消费者,不能用江湖规矩,因为世上有一种良知,叫商业道德。公众看到了一个非常我行我素的达芬奇。网上很多网友发帖说:“从双汇事件,到蒙牛事件,再到达芬奇的变脸,是什么让中国一些问题企业面对道德责任如此的强硬和麻木?”


  滑铁卢第三役达芬奇借财新报道试图“公关翻案”

  12月31日,《新世纪周刊》达芬奇案中案报道出炉当日,达芬奇家居官方微博同步转载相关报道以及明显剪辑过的佐证音频视频。此前,已经否认造假门并起诉上海工商局的达芬奇家居,终于在新年伊始登上“翻案”顶峰。

  此时的达芬奇,高喊“翻案”的口号,大张旗鼓力图反攻媒体,试图通过这种方式一改其在公众心中的形象。半年前,达芬奇家具因被媒体爆出造假而陷入风波之中;半年后,达芬奇几乎同时设立了三个对立面:广东卫视、上海工商局、中央电视台,否认造假,并声称要把以上三家告上法庭。更为夸张的是达芬奇自爆丑闻,把自己曾聘请的公关公司和承诺保密的合同拿出来公布于众。分析看来,此举意图很明显,要通过把曾经合作过的公关伙伴拉下水,试图以此洗白自己。

  危机公关专家周先生认为,达芬奇此次“翻案”或将其带入更深的深渊,将面临彻底失去消费者信任的危险。而对合作伙伴过河拆桥,使得自身丧失商业诚信,再无其他合作伙伴敢靠近。著名品牌战略专家李光斗表示“消费者对于达芬奇这个品牌失去了信任,恐不会再迈进这个大门。从品牌的角度来说,达芬奇已经倒掉了。”南京财经大学营销与物流管理学院院长乔均表示“达芬奇本身的功能诉求属性发生了问题,品牌根基发生动摇。达芬奇的危机公关方式不妥,因其忽略了品牌的根基,如果从根本上无法证明自己完全清白,想‘咸鱼翻身’恐非易事。”

  与此同时,一个达芬奇版本的“农夫与蛇”的故事在业界流传开来。在一个农夫在寒冷冬天里救了一条蛇,而那蛇苏醒过来,用尖利的毒牙狠狠地咬了农夫一口,使他受了致命的创伤。农夫临死的时候痛悔地说:“我欲行善积德,结果害了自己,遭到这样报应。”

  1月10日,新浪风云博主吴某在《达芬奇家居,你凭什么翻案?》一文中写道:“如果以前买达芬奇的产品是高贵、富有的象征的话,那么现在富人们是提达芬奇色变。想想这种形象了,达芬奇还能翻案吗?连朋友都设局陷害,连帮她的人都出卖,连最起码的做人准则都丧失殆尽,这种人没有任何信义可言,她的话还有什么值得相信的?”

  2月9日,《时代周报》文章“达芬奇造假案无解”指出,潘庄秀华付出的100万元公关费,对此,央视相关部门以及李文学,均否认100万元费用的问题。文章指出,牵扯出崔斌、李文学等人事情,与达芬奇家居是否造假、侵害消费者权益,并没有直接关系。同时,案中案报道以及达芬奇家居出示相关佐证,均无法证明李文学收受100万元费用,尤其作为事后证据,更不能证明央视播出《达芬奇“密码”》节目意图是在敲诈。

  《新世纪周刊》已公开报道了达芬奇主动拿出1210万元给孙某用于疏通关系等用途,可以推断关于这100万是谁主动提出,背后或有隐情。目前种种披露的证据都无法指向是央视在敲诈,从此前潘庄秀华的所作所为分析看来,更像是她在设局直指央视。拨开这一轮复杂的危机公关操作迷雾,应该关注和质疑的是达芬奇如何背信弃义和倒打一耙。

  达芬奇家具真假疑案,亦并没有因为案中案的细节曝光而变得水落石出。对于达芬奇家具真假疑案核心问题,达芬奇家居所销售产品,是否均为意大利原装进口,部分家具产品被判定不合格是否有产地、材质说明,是否涉嫌欺诈问题,达芬奇家居均轻描淡写、一笔带过,并未出示相关有力证据。同时单一的新闻源,不能表明达芬奇的陈述为客观真实,尤其让人费解的是媒体没有就事件中最为关键的广大消费者做任何形式的采访和取证。

  分析看来,这种方式来并不高明,因为达芬奇没有把该讲清楚的事情讲清楚,而报道也对达芬奇一直以来就存在的虚假宣传、产品品质问题、消费者赔付问题避而不谈,反而纠缠于一些更加说不清楚的公关丑闻,这样做无疑可以把水搅得更浑,似乎可以浑水摸鱼,但实际上却让整个品牌蒙上更大的阴影。

  从达芬奇一贯的市场运作手法来看,始终存在虚假宣传的成分。2004年,北京首家分店开张,此后一系列成功商业运作,使达芬奇家具成为“进口高档家具”代名词的关键节点。2005年1月24日,自称“洋超市”的达芬奇在门口竖起一块打假牌子:“在本店如发现国产家具一律奖励打假奖金10万元。”然而,在相关监管部门并未介入专业检测情况下,达芬奇家居打假,似乎成为了“纯进口”的宣传广告。此后,达芬奇还策划了开通免费国际打假热线、开设夜间名人专场、设立千万元打假基金等事件。这一系列成功的营销宣传,使达芬奇家居“纯进口家具”形象深入人心。

  达芬奇的成功策划,迎合了中国内地奢侈品市场逐渐成长以及富人盲目追求进口品牌的心理。“达芬奇家居宣传策划得以成功,传媒、公关发挥了重要作用。”国内家具代理商评价说。家具业内人士普遍认为,经过三轮的危机公关的“滑铁卢”折腾之后,达芬奇品牌已经极大受损,业绩不会有太大起色,甚至可能进一步下滑。曾经成功借助媒体、公关,得以高速发展的达芬奇家居,最终因引发舆论公案而业绩严重受损,十年经营近乎功亏一篑。

  达芬奇闹剧反思沟通与诚意才为正确解决危机之道

  媒体公关服务是一种很正常的业务,在国际上也很普遍。比如像奥美、麦肯锡、毕马威、博雅,都包含有公关服务,甚至美国政府都会购买公关服务。而对于企业来说,一旦产生公关危机,由于企业自身缺乏与媒体沟通的经验,不够专业,而且缺乏媒体资源,所以需要有更加专业的公关公司来作指导。企业一旦有些瑕疵,媒体总是不遗余力地揭露企业的负面,以迎合观众乐于批判、喜欢看负面新闻的心理。另一方面,企业几乎是没有发言权的,因为手持话筒的永远是媒体而不是企业。

  也有同行专家提出,此次达芬奇绝地反击,剑出偏招,其实是又摆了一次乌龙阵,置之死地却求不了生。分析看来,达芬奇兵行险招应该事出有因。从达芬奇后期发布的各种对外声明的强硬风格和措辞,多为法律用语,不排除是法律顾问或律师所为。专家曾指出,单纯以法律思维处理危机公关,往往会走偏,如果律师事务所能代替公关公司,那公关业将不复存在,公共关系的本质是沟通,是为取得特定文化背景中人群的最大的友善关系。四处煽风点火最终是鹬蚌相争,渔翁得利。而达芬奇品牌的美誉度与诚信度,就是在这样不折手段的盲目抗争中不断被消耗殆尽。

  态度决定命运。在危机事件的处理上,态度比方法更重要。如果态度过关,方法就算有所欠缺也会挽回损失;而态度不好,即便再好的方法也难以挽回民心。毕竟,现在已不是那个万民噤声的年代,公众的权利意识已经觉醒。客观而言,对于达芬奇事件来讲,如何有效沟通、如何弥补失误,更多地与媒体和公众坦诚沟通而不是孤注一掷,是摆在达芬奇面前相当棘手的问题。沟通与诚意,才是最后解决危机的正确途径。


 

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