有趣的是，与市面上鼓吹血拼与疯抢的角度不同，腾讯品牌选择从产品中回归人性，找回人性。去年作品中，更携手国内独立营销机构W，从“真”出发，透过红包探讨“情与利”的对立关系，在“真金实银”上洞悉“真情实感”，从而挑逗消费者对红包的深层发愿。

　　而跨越产品本身的微信红包，上升到品牌高度而论，它在朋友圈的疯转，已带来或将带给中国人什么?怎样才能做到回归用户人性的本身?回顾其曾与W的两度合作，可以看到其发展的三点特性。

　　1.调性高

　　无论单从视觉赏析，还是作品水准，微信红包格调上是高于市面的。不论俗雅，单论美术风格，文案角度，甚至是背景音乐都扣紧主题，直指人心。

　　2. 立意高

　　脱离讲产品而讲产品，放下耳熟能详的功能，立意在品牌的高度，叩问初衷：红包真正被国人忽略的立意是什么?回归发愿本身，红包又是什么?

　　3. 区同度

　　不在形式上哗众取宠，也不一昧鼓吹“利”，另辟蹊径地谈起了“情”，换个角度讲述隐在腾讯品牌下微信红包背后的发愿。

　　结合这三点，微信红包大胆地在真金白银上谈论真情实感。这看似噱头出位之事，并非敢为天下先，而是愿为天下解。源于情和利本无需避讳，也不必二选一，这本该是关乎中国人自古年关情怀，是一枚硬币的一体两面。而从最为功利之事上锋利切入，议论起最不功利的情义。意在找回每个中国人心中“情”与“利”的平衡点，找出每个红包里的老情份与新价值，最后找到一个理由：

　　有微信红包，才算真的过年。

　　从一个红包看尽中国人的情与利，不仅定义了中国的新年俗，更是拉近中国人的新关系：红包并非利益交换或是纯利驱动，而是源于真实可感的“情”。

　　去年初，W为微信红包做的作品中已揭露出红包里“情与利”之间的对立。不妨一起细细回顾那封引人深思的红包。由5张人民币，看透5种根植于中国人关系中的情与利，在春节这个特别的时空限定下开始发酵。

　　首页　　

 

　　一元　　

 

　　文案：祈福，大多不为自己。

　　去年无时无刻，不趋利为己。新年此时此刻，若焚香礼拜，当发愿为谁?

　　立意角度：

　　每次双手合十，在新春许下发愿。

　　心中究竟默默叨念着谁?为己，难道不是利吗?

　　五元　　

 

　　文案：回家，最壮观的迁徙。

　　万物极珍贵的本能，都发自还巢的心。一生归去来兮，不过一句：我想回家。

　　立意角度：

　　天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。

　　唯独过年迁家的心愿，源自人类为情之初心。

　　十元　

　　文案：重逢，恍如那日别离。

　　乡愁贵在永不贬值。离开，你变成外乡的大人。归来，你变回故乡的孩子。

　　立意角度：

　　多少人为了口中理想，心中钱利，远赴他乡。

　　异乡的孩子，难耐乡愁，多少人又盼望着过年重逢的那天。

　　二十元　

 

　　文案：收获，只因你在等我。

　　无人守候的付出，形同空洞数字，每当回望家中灯火，辛苦再多也值。

　　立意角度：岁末年初，回首遥望，你还记得当初为之奋斗的赤子?

　　你还记得当初为之努力的那个人吗?

　　五十元

 

　　文案：烟火，人间处处绽放。

　　节庆为何无价?只因每寸土地，都血脉相连，每片天空，皆情怀相通。

　　立意角度：

　　私利因地域、信仰、种族等因素生而不同，

　　而唯独春节时分，天下之“利”都可以化解在国家的统一节庆中，

　　小家之亲也升华为大国之情。

　　百元

　　文案：团聚，我们是一家人。

　　如果只有春节，能让全家聚在一起。那还有什么，能让我们聚得更亲?

　　立意角度：三百五十六日子里，为利为己，匆匆忙忙茫茫。

　　唯有除夕这天，单纯的只为亲人着想，只为团聚挂念。

　　总结　　

 

　　文案：有微信的红包，才算过新年。

　　我们把中国人的情与义，全票塞进这个红包里。

　　每一封利是，大小都含情意。每一次点击，多少皆有欢喜。

　　你我指尖传递的，不止是中国的新年俗，也是中国人的新关系。

　　另外值得一提的是，该作品中的一些小心思。例如融入古调的背景音乐，这在众多广告作品中是少见的;还有看似普通，实则平中见奇的美工。每张“钱币”是由动态图片组成，配合音效，个中画面更栩栩如生;当然，文案的情意深长，更是道破许多网友心中所想。带来“人人心中之所有，而人人笔下之所无”，在情理之中，而意料之外的感受。 同时，该作品入选2015年十大最多用户收藏的H5作品，还获得业界的一致赞好，揽获时报华文广告金像奖、龙玺百变中华大奖、中国元素国际创意大赛等奖项。甚至其所代指的社会意义被上升至学界的讨论范畴，至今被引做中国人新年俗与新互联网经济特征的佐证，具有更广泛的传播价值与生命力。

　　2016年，微信红包已迈入第三个年头，也已亮相了今年的红包新春献礼。就品牌角度而言，微信红包对重构中国人的新年俗，甚至新民俗，有着重要意义。今年腾讯品牌继续携手W的新作中，将继续在三个基准上深化诉求，在“真”的主旨上延续之前的中国人的“情”与“利”。

　　通过红包这揭露人性的“游戏”，不迷恋疯转的数字，而是回归到微信品牌的本能心，设身处地的站在你的立场再度发问：“谁在真的给你发红包?”，答案如何?

　　让我们在即将到来的春节里，真心鉴真心，微信红包里再见真情。