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等级:新手上路 帖子:6 积分:120 威望:0 精华:0 注册:2012/6/8 9:04:29
[转帖]中国式危机公关策略之依靠主管策略  发帖心情 Post By:2012/6/8 9:09:37 [只看该作者]

一、依靠主管策略应用背景

当初闻危机之讯,尤其是在遭遇产品质量危机时,企业第一反应估计都是想要尽快澄清,尽快向公众证明自身的清白——产品绝对安全,公众放心使用。当事人的这种心态是无可厚非的,但是,在商场上,仅仅是自证清白,根本不可能得以“脱罪”,甚至,更恶劣的情况是,越描越黑。因为人们还信奉这么一句话:解释等于掩饰。

只要是作为事件的利益相关者,一旦出现问题,说话就必然带有为自我辩护而罔置真相的意味。企业作为直接当事人固然如此,即使是企业的资助方、为产品代言的公众人物或者与企业有关联关系的他方,此时的辩护都显得苍白无力。这正如大家都熟悉的运动员不能兼裁判员、与案件有利害关系的证人证词不可以独立为证一样显而易见。

无数的危机公关案例证明,能够真正带来产品质量危机处理转机的,不是当事企业自我辩护的新闻发布会,也不是企业与媒体的你抨击我反驳的口水仗,而是权威机构的最终发言。政府自身的威信,利益无涉的中立第三方,它的发言足以消除公众的所有疑惑,权威机构的一句话胜过企业的千言万语。

按照公关关系的理论,危机发生后,呈现14天规律。第1-3天,媒体会集中报道企业出现某种问题。因为管理层还得了解情况和进行判断,此时的企业一般会比较沉默。第4-6天,企业通常会正式发布声明,对事件进行解释,并提出一些措施。如果媒体和公众对于企业在第4-6天提出的方案不满意,则会在接下来的第7-9日,形成一波新的报道高潮,而且是以批评为主。第 10-12天,媒体通常报道企业就此事件的转变。第14天起,媒体将被新的故事所吸引。

但我们说过,危机发生的第一时间,是处理问题的黄金时间,初期的战略决定及实施效果,将影响整个事件的进展及最终结果。所以不能沉默和被动等待。但如果企业将自身精力完全放在了本能性的自证清白之上,不仅不可能达到预期的效果,还会贻误战机。通常所说的在第一时间发出企业自身的声音,意思并不是说要企业一味地对公众诉说“我们的产品没有问题”,这样的反复不仅不会达到强化的目的,反而会激起相信空穴不来风的公众的反感;拿出当年产品上市时检测合格的证明也是一种无力的证明,技术发展日新月异,当年的验证根本不能推翻今日的发现。在没有真正的权威检测结果之前,自证清白还意味着拿未来的性命来大冒险,因为没有人能够保证多年前的技术不存在漏洞,如果最后得出与企业预期相反的结果,那么企业之前的振臂高呼就彻底地将自己推入了万劫不复的死地。要想再向公众解释、要想再重获信任几乎就是无路可走了,因为之前的信誓旦旦已经将退路全部堵死。

这里不沉默的意思在于,企业必须发出表明态度的声音,形成一种对抗式的局面,为以后的措施作辅垫,并在暗线上同时行动,及时与相关主管部门积极沟通,争取权威结论的尽早出台。这是一种最佳的战略选择。

效果更好也更简易的另一出路是立即寻求主管机构的支持,但这对大多数企业来说是非常困难的,不具有普适性。即使是最不理想的情况下,无法做到立即整改,却可以配合主管机构的调查,选择取信于消费者的办法,撤回问题产品,等待时机使新产品上架。虽然存在风险,但是比起自证清白来,这第三条路的效果也还是要强一些。

形势不同,企业自身条件不同,选择的路也会不同,但无论如何,不能沉默,更不能寄希望于能够自证清白,问题的解决之道,总是在不断的变通中向前发展。

依靠主管策略适合于所有的品牌、不同类的产品质量危机。

原因很简单,危机来临后,要证明自己的“产品”清白;如果需要迅速大范围地证明自己没有责任、事实是被歪曲后传播开的,则需要有一个权威者来说明。

谁代表权威?监管机构、主管机构、质量检测部门等代表权威,所以新闻发布会必须在主管机构的配合下才能召开。

这一策略是最简单的策略,然而每年都有后来者重复犯下同样错误,自己来担当化解危机的先锋。失败的案例中,前有巨能,近有宝洁、东风日产,而成功的事例有阜阳三鹿奶粉等案例。

当初,石家庄三鹿集团的企业负责人到达阜阳,一定等到当地的质量监督局、卫生防疫部门以及工商管理局出面表态“是我们的工作人员失误,三鹿奶粉没有问题”后,企业才得以高调召开新闻发布会,这为后期的成功打下了基础。

召开研讨会,也是同一道理。“自娱自乐”徒劳无功,反而耽误了解决危机的最佳时机。撇开主管机构,擅自召开新闻发布会造成企业失败的案例有很多,以巨能最为惨痛。

二、案例

案例1: 雅士利,解铃还需系铃人

事件背景:

2006年9月4日,国家工商总局通报了近期对奶制品的监测结果,雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉,被检出铁、维生素B1、标签项目不合格。

2006年9月5日,雅士利公司即对外发布信息:决定召回问题奶粉,将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤下,暂时封存并等待进一步处理;将在两天时间内撤架完毕。国内一些大型超市也迅速作出反应,将雅士利中老年奶粉下架。

同时,在9月5日这一天,国家工商总局补充发布了《关于“雅士利”中老年奶粉质量监测情况的说明》:因为铁和维生素B1的实测含量与商品标签明示值不符,被判定为不合格,但是,该商品的铁和维生素B1的实测含量均在奶粉国家强制标准规定范围值之内,不存在质量方面的问题。

2006年9月7日,国家工商总局在北京出面辟谣,称前段时间曝光的雅士利中老年奶粉,不合格原因是因为标签问题,产品质量无问题。

2006年10月9日,广东质监局称雅士利质量无问题,拟规范食品标签,该省质监局局长赖天生解释说,标签不合格就是误导消费者,所以该局计划近期内将全省所有企业有包装的食品标签全部收集上来,由专家统一规范。

2006年10月9日,作为国内乳制品行业的权威发言人,中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发布会上给予了雅士利极高的评价,而这段话现在看来也似乎是对雅士利应对危机事件态度的一个肯定,他直言:“雅士利乳业公司是负责任、讲诚信的公司,在发生本次质量事故之后,认真进行了整改,使产品质量达到了标准要求,消费者可以放心食用。”风波告一段落。

案例分析:

食品安全问题从来不是小事情,快速消费品危机事关千家万户。发生产品危机就已足够让中国的消费者们紧张,更可怕的是,发生产品质量危机后,企业面对消费者的“沉默无声”或者错误自救,都可能使企业毁于一旦。

但从该企业事态路线,我们仍然可以从危机管理的角度肯定雅士利的反应速度和应对策略,他们把标识的不合格与产品本身的质量问题巧妙地区别开来,并通过作为权威部门的工商总局为其验明正身,终于获得清白,这些做法要比作为前车之鉴的其他问题企业好得多。雅士利奶粉问题中,如果没有企业的快速而正确的反应,即在三日内寻求主管部分来发布有利于企业的信息,而且企业快速召回标签奶粉等闪电般的举措,那么危机将蔓延和扩大。这是一大进步。

美中不足的是,在后续的报道中,即9月10日以后,企业的正面的有影响力的声音再也听不到了。企业没有形成大的声势,没有一个立体的递进的组合的动作,所以企业的薄弱的执行力使得企业错过了一次提升品牌的绝好机会。

案例2: 巨能钙事件

案例基本回放:2004年11月17日,《河南商报》刊登了一篇题为“消费者当心,巨能钙有毒”的报道,这篇文章迅速被多家媒体转载。

11月19日,巨能公司在北京数码大厦召开第一次新闻发布会。注意:他们是自己开发布会。巨能总裁李成风告诉外界:巨能钙确实含有双氧水,但双氧水残留量不会对人体造成伤害,产品申请报批时严格遵循卫生部有关规定,符合国家标准。

在漫长的等待中,12月3日,终于等来卫生部的检测结果。卫生部通报的主要内容是,按照巨能钙的推荐食用量,产品中的过氧化氢(双氧水)残留量在安全范围内。

12月8日,巨能钙产品全面上架,但是从几个大城市的销售看,消费者反映冷淡。沸沸扬扬的危机平息后,巨能公司元气大伤。

在这一案例中,我们可以设想一下厂商的心态,本来厂商在选择与媒体博弈的时候,很可能只想到媒体过于夸大自己的能量,一个小媒体打不倒我有多年品牌积累的大公司——资金实力雄厚的行业骄骄者。但是随着事态的发展,游戏的后果向着不利于厂商的方向急驰,远远走向厂商希望的反面。在舆论力量一边倒的背景里,一个重要的因素,这不再是单纯的媒体与厂商的互相指责,而是消费者已经长期对保健品市场乃至钙片市场的混乱与监管力度产生了不信任,有了高度的怀疑。所以,一有风吹草动,消费者自然而然地倒向提出质疑的一方。但是,如果巨能不是在第一时间里自证清白,不是自己召开新闻发布会,如果在其他方面作出努力后,等到拿到卫生部的检测后再召开新闻发布会,事情可能不会有如此糟糕的结果。其实,在上面漫长的等待中完全可以由其他办法来替换自行召开新闻发布会,给后面的攻坚战留下存活的空间。

再看宝洁公司寻找形象代言人来证明产品质量的例子。产自日本、已被美国宝洁公司收购的化妆品品牌SK- II,以1998年在上海设立了首个销售专柜作为号角,从此正式打入中国市场,并在我国消费者心中树立了高端护肤品牌的形象,使用SK-II的产品也被许多爱美的女性视作是高品位的象征。

在6年的时间里,全国各地都曾上演过关于化妆品不良反应的投诉纠纷故事。但在2005年的3月7日,在江西南昌市从事保险代理业务的吕萍女士,一举打破了一直以来在公众心目中的美好形象——她把SK-Ⅱ告上了法庭。

江西的消费者吕萍女士正是看了这则由香港著名影星刘嘉玲所代言的SK-Ⅱ化妆品广告,听到“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%,肌肤年轻12 年"的说法后才怦然心动。不料自己买来用了不到一个月却出现皮肤瘙痒和灼痛症状。于是,吕女士状告宝洁公司发布SK-Ⅱ虚假广告欺骗消费者。

当时宝洁公司的办法是寻求一个名人来支持她,也就是其代言人刘嘉玲。

3月9日,刘嘉玲发电子邮件表示声援,称“我很高兴继续支持SK-Ⅱ”。

随后宝洁公司发布声明,称“自己的产品有双重保险保证其安全性”,并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。

3月25日,宝洁公司发布“致媒体公开信”。宝洁公司称,对SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳的检测结果显示,各项指标均符合国家要求,不存在质量问题。

8月24日下午,北京,宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。宝洁公司SK-Ⅱ中国区公关经理冯佳路向记者宣读了一份来自南昌的法院判决,该判决驳回了原告吕萍的诉讼请求;本案受理费120元由原告承担。但消费者表示坚决上诉。

自始至终都是宝洁公司自己在诉说自己的无辜、自己对消费者如何负责任,没有任何有公信力的第三方来帮宝洁说说话。当然,所有的不信任投向了宝洁公司。这是今后的企业必须吸取的教训。

2006年的6月初,东风日产对天籁在杭州出现的车祸断裂事件首次作出回应,东风日产副总经理任勇向媒体介绍,出现断裂的事故车辆不存在产品质量问题。 “天籁断裂”事件刚一发生,东风日产就拿两辆天籁新车进行了模拟事故现场的碰撞试验,结果表明,天籁在以每小时100公里的速度进行同样侧面碰撞时没有出现断裂。

据该公司介绍,车祸现场的情况是这样的。今年4月30日凌晨3点,5个人驾驶着一辆天籁轿车以很高的速度行驶在公路上,突然发现一辆工程车在路中央施工,估计当时的车速在每小时140公里以上,然后天籁车马上打轮躲闪,由于闪避不及天籁车后轮和工程车配重支架撞在一起,惯性把整个天籁车从中间拉扯成两段,重达5吨的工程车也被撞出了10.5米的距离,当时的速度可想而知。

既然天籁在NCAP碰撞测试中获得了驾驶员席(正面+正面错位+侧面)碰撞5星86.8分、副驾驶员席(正面+正面错位+侧面)碰撞6星94.4分的成绩,能够在正常驾驶范围内保证驾乘者的安全。 所以他们应该联合主管部门或者质量检测部门来召开类似的事实澄清说明会,这样效果会更好。前面的工作——即由第三方检测的工作都做了,而最后一步没有做,只要联合主管权威部门(或者请相关部门派一个代表,效果是同样的)来共同在一次会上澄清问题阐述原由即可,实为可惜。


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