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等级:新手上路 帖子:15 积分:210 威望:0 精华:0 注册:2012/6/8 8:22:29
[转帖]公关效果评估的6个纬度  发帖心情 Post By:2012/6/8 8:50:02 [只看该作者]

“为什么不行呢?”

“它们看不见摸不着。你实际上看不到公共关系的结果。”

“我为什么要为了你说的这种‘看不见摸不着的结果’而给你付钱呢?”

“因为公共关系与众不同,不能采取像其他部门一样的工作标准。”

“那好吧,给你钱。”

“在哪儿呢?我没看到任何钱呀?”

“当然看不到了,它是感觉不到的——这就是你所说的‘看不见摸不着的’”

——《有效的公共关系》第八版

 

       公关部门一直与企业的管理者进行着这样的争论,一方面老板们感受到了公共关系的价值;而同时,公关专业人员在为自己的工作努力和自豪的同时,也在因为拿不出有说服力的结果来说服老板加大投入和得到其他部门的更多支持而苦恼。就像广告效果无法评估一样,公关效果的衡量也是一个难题。但是我们也可以理出一些思路,让我们能交一份让领导满意的,而且看得见摸的着的答卷。

   以下就是公关效果评估的六个方面(纬度)可以让大家遵循。 

1.         选定你的目标

区分或者明确目标是评估公共关系工作效果的第一个纬度,比方说同是一个会射箭的人,如果他今天的任务是射箭靶,那准确度是最关键的,评估的结果是射了多少环;如果其任务是打猎,那评估其结果是看猎获了多少只猎物,至于射中了心脏还是腿是无关紧要的……

企业对公共关系的投入,或者说公共关系部门的预算,大部分情况下是几种目标同时存在的,企业往往会根据自身的发展阶段、行业特点等等赋予公关部门不同的职责范围,通常包括对销售的支持、对企业声誉的帮助、对品牌形象的管理、跟关键利益关系群体关系的维护、对企业新闻发言人的培训、对危机传播的管理等等,对于很多大型的企业,这些职责是都需要的,而对于某些成长期的企业,可能只是用到其中一个或者几个,支持销售是最常见的,企业往往会把公关手段视为成本较低的营销手段。但无论如何,说到对公共关系效果的评估,首先需要界定的是公关的目标是什么?就像那个射箭选手一样,目标不同,评估的方法和指标有着天壤之别。

APC是一家销售不间断电源的专业化IT公司,其公关部门是设在市场部下面,部门的工作目标是维护品牌在客户中的形象。在这样的目标下,APC选择了年终问卷调查的方式来评估一年的工作,评估的标准是看不间断电源的用户群中,APC的品牌形象在所有竞争厂商中所处的位置。索爱的公共关系部门相对独立,管辖着媒介传播和市场活动,公关的职能聚焦在支持销售,因此,有多少顾客是因为在媒体上看到有关索爱的报道而选择购买了索爱的产品,是评估公关绩效的重要指标,据索爱公关总监宁述勇介绍,通过问卷调查这个比例在索爱高达40%,远远高于广告的影响力。

2.         处理好局部与整体的关系

在机械制造领域里有个概念叫“总成”,比如汽车制造里的动力总成、转向器总成等,这些总成合到一起,再加上一些其他的零件,就是一辆完整的汽车了。发动机是动力总成的一个重要部件,一辆汽车的最终动力性能,取决于包括发动机在内的每一个零件的表现和之间的配合。并不是最好的汽车零件就可以造出最好的汽车,需要许多方面的准确配合才能提升汽车的整体性能。

从这个角度出发,我们应该做的是从局部到整体两个角度同时来评估公关的效果。首先要评估整体的效果,没有整体,局部再美也是枉然。其次也要看局部,整体是每一个局部拼接而成的。公关方案中的每一项是否做的很出色,新闻发布、事件策划、活动管理等等,信息表达清晰准确,项目执行到位,才有可能带来整体的传播效果,同时还要考察项目之间的关联性和配合,对局部的有效评估,目的是要规避整体效果还影响公关以外因素的问题。

在任何一个类似“最受尊敬的企业”、“最佳社会声誉”评选中,IBM都会榜上有名,毫无疑问,IBM公关部的整体目标是实现的很完美的。但是IBM依然非常注重每一个传播活动的效果评估,细到一篇文章和一个采访,都会有完备的评估方法,考量信息的准确性和传播对象的匹配。从项目之间的关联性和配合上,IBM提出的“One Voice”和“One Image”原则则体现了局部服务整体的观念,因此,IBM做到如此好的社会形象就不奇怪了。

3.         关注过程才能达到好的结果

毫无疑问,老板们最关心的是结果。就像F1方程式赛车,游戏规则是以跑完多少圈为前提,来计算谁用的时间最短,谁的速度最快。如果中途退出,即便单圈速度是第一,也没有名次、没有积分。可是,同时我们也可以注意到,假设最终都跑到了终点,不一定是单圈速度第一的先到,也不一定是过程中跑第一的先到,根据提前战术的安排和过程中环境和形势的变化,要评估过程中的每一个环节。

对公关的效果评估同样道理,如果最终结果的输出是企业的良好社会声誉的话,那么这个结果的达致是有一个过程的,过程中每一个策划、每一个传播战役互相叠加或者彼此抵消,最终得到社会的一个综合评价。没有最后结果的预期和评价不行,但没有对过程的评估亦不行,毕竟只有不断的纠正过程中的方向才能达致最终结果。

在这个纬度失败的案例很多,最典型的是那些已经倒下的“标王”们,秦池、爱多……,一个战役的成功,并不意味着最后的胜利。可口可乐赞助奥运已经有长达70年的历史,已经不可能像联想成为奥运Top赞助商、蒙牛赞助超女那样吸引眼球和轰动效应,但正是在70年的漫漫征程中,可口可乐做到了契而不舍和每一次的精准到位,才成就了世界第一的品牌。

4.         定性与定量

体育比赛里面有两种,一种是竞技项目,一种是表演项目,田径、游泳都属于前一种,运动员的姿势好不好看,动作是否标准都不管,比赛只看最终的成绩,而这种结果往往是没有任何争议的。而像体操、跳水、花样滑冰等项目则属于后者,这类项目的特点,必须有一个评委会给他们打分,分数是定性和定量的结合。从单杠上掉下来几次是可以定量的,但其姿势是否优美,或者说艺术表现如何则是定性的。虽然最终得到的还是一个看似定量的分数,但完全是依靠评委的眼光和诚信,最终靠多个评委综合得分,给出一个运动员的得分,这种结果只能说是相对的公正。但是在不可能有绝对公正的情况下,这种相对性就成了约定俗成的绝对。

说公共关系是科学加艺术,大概没有人会提出疑义,写了多少篇公关文章、发到了多少个媒体、收到多少篇剪报、举行了多少次活动、现场来了多少人、事后有多少反馈电话等等……这些都是可以定量来计算出数字的;对于关键信息提炼的是否准确、表达的是否到位和新颖、到会媒体是否有效覆盖目标受众、参加活动的人是否匹配传播的目的、活动策划的创意性有多高等等则只能通过定性的方式来评估。

讲故事是最常用的公关手法,媒体发稿更是最常用的传播手段,企业的公关部和公关公司每天都在挖空心思找故事和发稿件。张瑞敏砸冰箱的故事大家都耳熟能详,在Goole上同时输入“海尔”和“砸冰箱”两个关键词,你立刻可以找到9,450篇相关报道。更说明问题的IBM的“人机大战”,在goole上你可以找到多达19万篇相关报道。主动的传播让故事为人所知,同时艺术化的创意则让传播倍增而广为传颂。

5.         胜者为王败者寇——纵向与横向

IBM的营销部门定计划时,除了有具体的销售额指标外,还有一个重要的指标就是“Market Share”——市场份额,而其传播部门定计划时,则把“Mind Share”——印象份额放在第一位,投入产出比固然重要,占据领先更加重要。微软的Windows操作系统,每隔一段时间,就要出一个补丁程序,来修补源程序中的漏洞,可见如果纵向评估的话,Windows还有很大的提高余地。但是这并不妨碍它占据着操作系统领域的绝对优势。

对自身的评估是为了未来做的更好,但有没有必要更好,或者要好到什么程度则需要进行横向的评估,因为并不是做的无限制的好就是对的,更好一定意味着更高的成本。

6.         第三方评估的作用      

       不管评估的内容和方法如何,最终都需要解决的一个问题到底是由谁来评估?谁来评估决定了评估的公正性、可靠性和评估成本有多大。就像跳水比赛一样,我们一方面需要完全由第三方组成的评委会来打分,给众多选手的表现评出个高低上下,另一方面,对于达致这个结果的过程的评估,则还是有赖于运动员和教练员自身,这是裁判员无法代替的工作。从成本和效率方面考虑,自身的评估是必要的,从公正性和客观性的角度考虑,则必须借助第三方的评估结果,此时第三方的专业性和公信力以及在行业里的影响力尤为重要。有效把自身评估和第三方评估相结合,就可以知道自己出在什么位置和下一步应该如何改进。

不管是奥斯卡、诺贝尔奖,还是财富500强排名和IDG市场占有率排名,都是在不同领域内的第三方评估,都被企业在各自的行业领域作为评估自己的标杆。目前,在公共关系行业还没有这样权威的机构或奖项存在,我们在期待中……

       总结上述提到的公共关系效果评估需要关注的六个方面,实践中需要做到的不是选择甲,还是选择乙的问题,而是需要同时进行。是在每个纬度里找到侧重点,然后在不同纬度里一一找到对应。其难度也就产生与此。但无论如何,企业欲让公共关系带来更大的价值,公关部门欲得到更多的支持,甚至公关这个行业欲得到更大的发展,效果评估必须走向前台并且落到实处。正像公关专家Linda Childers Hon说的:“在一个精简机构和零基预算编制法的组织环境中,没有可测定的结果做依据,公共关系很难信服地说明这一功能是有效地。”


评估纬度
评估选项及说明

第一纬度
公关部门的职能及目标设定


营销支持、企业声誉管理、品牌形象管理、关系管理、对内专业培训、危机传播管理等

第二纬度
整体
局部

关注企业整体公关大目标的输出结果。如企业在社会或行业中的声誉地位、品牌在领域中的排名等
关注局部公关职能的实现状况。如媒体关系状况、政府关系状况、员工关系状况、合作伙伴关系状况等。局部可以指行使企业公关职能的某个部门,也可以指某个传播项目

第三纬度
结果
过程

关注传播活动的信息内容输出,以及在目标受众中形成的最终印象
关注不同阶段传播信息的一致性、关联性和叠加性,考量是否为最终的形象输出服务

第四纬度
定量
定性

考量传播活动中可量化的指标,即Input和Income如撰稿数量、发送媒体数量、落地数量、被转发数量等
关注信息表达的准确性、创意度、艺术性,关注不同传播形式之间的关联性和整合效应

第五纬度
纵向
横向


纵向的自行比较。比如每一年度媒体总曝光量对比,同等预算下,参加活动人数对比等
横向比较竞争对手。比如月度与主要竞争对手媒体曝光量对比

第六纬度
自行评估
第三方评估

自行统计数据,并得出评估结论
委托第三方统计数据,得出评估结论;

参照第三方评奖或排名结果 


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  发帖心情 Post By:2020/7/9 16:40:57 [只看该作者]

区分或者明确目标是评估公共关系工作效果的第一个纬度,北京快3比方说同是一个会射箭的人,如果他今天的任务是射箭靶,那准确度是最关键的,评估的结果是射了多少环;如果其任务是打猎,那评估其结果是看猎获了多少只猎物,幸运飞艇至于射中了心脏还是腿是无关紧要的

   


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